如今中国汽车市场正处于快速发展中，可是日本三大汽车制造商──丰田汽车公司(Toyota Motor Corp.)、本田汽车(Honda Motor Co.)以及日产汽车(Nissan Motor Co.)进入中国市场的时间却比大众汽车(Volkswagen AG)几乎晚了二十年，比通用汽车公司(General Motors Corp.)也晚了若干年。眼下，大众汽车和通用汽车已然是中国汽车市场销量位居前两位的厂商。而日本企业之所以未能给予中国市场充分重视，原因之一就在于这些年来美国市场分走了他们太多的注意力，因为在那里他们能销售更多的高价汽车，从而也能获得更高的利润率。
可是现在随着美国汽车需求增速放缓，再加上全球汽车市场之争逐渐转向新兴市场，因此日本汽车商正极力想赶上对手在中国这个汽车业一大热门市场上的表现。它们不仅计划在当地兴建工厂，还推出了一系列新车型，并扩大了经销商网络。其目标是：将日本轿车今年的在华销量至少提高24%，同时使日本轿车今年在中国市场的占有率由去年的19%提升至25%左右。而根据汽车行业咨询机构CSM Worldwide的数据，大众与通用去年在中国轿车市场的占有率分别约为16%和11%。
1999年进军中国市场的本田汽车不仅是第一家在华销售汽车的日本汽车厂商，而且也是日本三大汽车企业中在华业务规模最大的一家，该公司去年在中国的汽车销量约为32万辆。而在华发展最为迅速、最具雄心壮志的日本汽车厂商则当数2002年打入中国市场的丰田汽车。这家麾下拥有“花冠”(Corolla)、Yaris等核心新车型的日本企业为自己制定了一个雄心勃勃的目标：争取将今年的在华汽车销量提高约30%，达到40万辆。
丰田汽车负责中国业务的执行副总裁稻叶良(目见)(Yoshimi Inaba)表示，公司已经对中国作出了承诺。
中国汽车市场蕴藏着巨大的潜力，去年一年的轿车销量就增加了一百万辆有余，增幅达35%。若保持此增速，那么到2010年时中国将超过美国成为全球最大的轿车市场。
然而与通用汽车、大众汽车以及拥有最高销量头衔的中国本土汽车厂商──奇瑞汽车有限公司(Chery Automobile Co.)相比，日本汽车厂商在中国的品牌认知度还有差距。除此之外，分析师指出日本汽车企业还面临着一种风险，即历史问题造成的反日情绪可能会影响中国消费者选购日本车。2005年上海就举行了反日示威活动，当时的抗议者掀翻并毁坏了几辆日本汽车，不过此次活动没有造成汽车销量的下降。
丰田汽车的在华发展历程并不是一帆风顺，最初它在吸引当地消费者时就没有那么顺利。该公司曾专门为中国新兴中产阶级设计了一款名为“威驰”(Vios)的紧凑型车，但在最初的宣传攻势结束后，“威驰”的销量便一路下滑，究其原因，是因为这款汽车未能在中国消费者中培养出忠实的消费群体。
丰田汽车随后做出调整，将业务重点放在了“花冠”等高端车上，希望在消费者中树立起高端品牌形像，继而再将自己的影响慢慢延伸至那些看重车价的多数群体中。然而丰田汽车的这些努力收效也不大，它在中国市场上的品牌形像与它在世界其他地方的高端优质形像总是存有一定差距。
现如今，包括丰田汽车在内的一些日本企业开始采取西方同行们用过的策略：针对高端与低端市场双管齐下。这是因为中国市场上的购车者既包括一些喜欢显摆财富的有钱人，也不乏那些在买车问题上精打细算的中产阶级。自上世纪90年代借助一家合资企业进军中国以来，如今通用汽车旗下的品牌不但涵盖了别克(Buick)、凯迪拉克(Cadillac)等高档车，也面向大众推出了一些价位较低的车型。大众汽车在这方面也是如此，奥迪(Audi)系列是它的高端产品，而高尔夫(Golf)、波罗(Polo)则是其低端车型。
丰田汽车计划今年夏天推出全新版的花冠轿车，以及属于雷克萨斯(Lexus)这一高端品牌的雷克萨斯LS460L轿车。本田汽车则表示，它在中国市场的两大销售增长点将是高档的讴歌(Acura)轿车和紧凑型掀背式轿车飞度(Fit)。前者配备真皮座椅并采用四轮驱动技术，售价85,000美元，后者的售价为12,000美元左右。由于要被加征各种税费，豪华型轿车在中国往往很昂贵，讴歌在美国市场的售价只有40,000美元左右。
日本汽车厂商也纷纷斥巨资提高其在中国的轿车产能。本田与广州汽车集团股份有限公司(Guangzhou Automobile Group Co.)合资新建的一座汽车生产厂已于去年9月投产，该厂将年产本田雅阁(Accord)轿车12万辆，几乎是雅阁轿车目前在华年产量的两倍。
丰田汽车公司上个月通过其与中国第一汽车集团公司(First Auto Works Group)的合资企业宣布称，该公司将斥资2.7亿美元在滨海城市天津兴建一座年产22万台发动机的工厂，为其威驰、花冠等车型提供配套。
其他外国汽车生产商也没坐等日本厂商追上来。以通用汽车为例，通过它与上海汽车工业（集团）总公司(Shanghai Automotive Industry Corp.)各持一半股份的合资企业，该公司到2010年时将把其在华轿车生产能力从去年的40万辆提高到100万辆。通用汽车在中国还有另外几家合资企业。
外国汽车生产商在华面临的一大挑战是建立经销商网络，在中国这样一个地域辽阔、文化多姿多彩的国家，这可是件令人颇伤脑筋的事情。此外，由于中国的轿车市场发展太快，这一网络常常必须从零建起。
分析师们说，完成这一工作对日产汽车而言尤为困难，该公司是2003年进入中国市场的，在日本三大汽车公司中来得最晚，它迄今尚未在中国建立起一个牢固的经销商网络。与东风汽车公司(Dongfeng Motor Co.)建有一家合资企业的日产汽车最近推出了它迄今为止在华最为廉价的汽车──掀背式轿车骊威(Livina)，其零售价约为13,000美元。但日产在中国市场上还未能像丰田和本田那样推出节油型紧凑式轿车。
日产汽车的管理人士称，该公司的在华业务才刚起步。它计划到2007年底时将自己在中国的经销商数量从去年的330家增加到410家。
日产执行副总裁卡洛斯•塔瓦雷斯(Carlos Tavares)说，公司的路子走对了，但推进的力度还可以更大些。该公司计划今年在华出售30万辆轿车，高于去年的20万辆。
Amy Chozick
