随着中国对奢侈品的需求以每年25%的速度增长，所有奢侈品牌都在计划到中国投资，下个月，宝格丽(Bulgari)将开设其在华的最大一家门店。

但这个意大利品牌的选址地点却远离上海绿树成行的购物区和北京华丽的购物中心。相反，宝格丽将店址选在了中国东北地区的心脏、工业城市沈阳。该公司的亚洲销售额去年增长了75%。

宝格丽的选择说明，奢侈品公司正如何快速将其业务从传统中心扩大到以前未曾触及的中国城市地区。

沈阳就是一个很好的例子。沈阳曾是中国清王朝的都城，近年来与举步维艰的国有重工业联系更为密切。然而，宝格丽相信，这座400万人口的城市如今也拥有许多新财富，等待着花在奢侈手表和珠宝上。

宝格丽并非唯一一家将目光放在规模较小、不那么时尚的中国城市的公司。例如，乔治•阿玛尼(Giorgio Armani)今年将开设19家门店，其中许多都位于沈阳、济南、宁波和成都等中等城市。路易•威登(Louis Vuitton)也追随了这一趋势，在过去两年开设了4家门店，全部位于中等城市——沈阳、成都、温州和昆明。

主要奢侈品中心的零售商也一直在寻找途径，瞄准较小型城市不断涌现的商业精英。

赛特购物中心(Scitech Plaza)是北京最老的高端购物中心之一。在去年庆祝成立14周年之际，赛特在近年煤矿开采（其中一些是非法的）热潮产生大量百万富翁的山西省投放电视广告，引发了300万美元的奢侈品消费热——创下该店迄今最高的单日销售额纪录。

奢侈品向中国二线城市扩张只是一个时间问题。美国投资银行高盛(Goldman Sachs)的研究显示，中国已成为全球第三大奢侈品消费国，预计将在2015年超过日本，摘下亚军桂冠。届时，估计中国将占到全球全部奢侈品销售额的29%。

“中国的规模将相当于10个日本，”咨询顾问拉达•查达哈(Radha Chadha)表示，“目前奢侈品牌触及的只是冰山一角。”查达哈也是《奢侈品膜拜：亚洲人士追捧奢侈品牌的奥秘》(The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair with Luxury)一书的作者。本书分析了亚洲人迷恋奢侈品的原因，这种迷恋已将亚洲地区变成了奢侈品行业的最大消费者，而中国是其中一颗冉冉升起的新星。

查达哈表示，多数亚洲国家等级森严，始终存在着某种阶级体系，但快速的经济增长打破了这些体系，人们只好自己寻找方法，明确自己的社会地位。

在中国，计划经济的放开，以及超富资本家阶层崛起带来的巨大变化，增强了中国人明确自身地位的需要。

“这就是奢侈品牌进入的契机，带着它们响亮而清晰的标识，”查达哈表示。“穿戴上奢侈品，你就是在让全世界知道，你有多么成功，你在社会中处于什么地位。”

中国人对奢侈品消费的热情不断刷新着纪录。去年10月，在上海举办的奢侈品展览——国际顶级私人物品展(Top Marques)上，富有的中国人排起长队，争相涌到这里，希望一睹价值120万美元的Koenigsegg CCR跑车以及价值30万美元的De Bethune手表，在为期4天的消费狂潮中花掉了6300万美元。

美林(Merrill Lynch)和凯捷公司(Cap Gemini)编制的报告显示，中国有32万个百万富翁，其中许多人都渴望炫耀自己的财富。英国服装品牌雅格狮丹(Aquascutum)董事长塔卡基•卡瓦什玛(Takaaki Kawashima)表示：“中国出现了一个新的实力阶层，他们在商界和政界相当成功，穿上我们这类的品牌是他们炫耀这种实力的一种方式。”

尽管浮华商品倾向于主导中国市场，但行业人士表示，他们也看到更为低调的消费者群体正在崛起，他们喜欢不那么引人注目的商品。

“不断有人在谈论中国的炫富消费，这与许多人一夜暴富有关，”《Vogue服饰与美容》(Vogue China)编辑张宇(Angelica Cheung)表示，“但我们也开始看到消费者在变得更加成熟。”

张宇相信，康斯薇洛•卡斯蒂廖尼(Consuelo Castiglioni)的Marni等更低调的奢侈品牌的成功表明，愿意花500美元购买一双凉鞋的消费者大有人在。Consuelo Castiglioni去年在上海和北京开设了门店。

另外一个例子是，Bottega Veneta今年也在上海和北京开设了门店。这个古姿(Gucci)集团旗下品牌的皮包并没有携带标识。但这种低调购物并不便宜：上海门店最贵的一款皮包标价超过4.2万元人民币（合5400美元）。

张宇表示：“这个新的中国消费阶层愿意把钱花在质量和风格上，而不是展示在袖子上。”

《Vogue服饰与美容》用自己的方式，展示着中国对各种奢侈品的兴趣。在去年创刊之际，该杂志的出版商Conde Nast做好了亏损几年的准备。但张宇表示，该杂志在创刊第一年就实现了盈利。

( 作者：安杰丽卡•维德海克尔(Angelica Wiederhecker) 2007年6月11日 星期一  译者/梁艳裳)