这家大约10年前就开设了虚拟商店的网上零售巨头目前出售的商品包罗万象，从书籍到游艇用具不一而足。它号称有4,400万注册用户，几乎超过其他任何一家网上零售商。它加强了网上购物操作的功能，允许用户先浏览书籍的部分内容，然后只需单击一下，就能重新输入个人信息。
眼下，电子商务已成为主流销售模式，但这一点对亚马逊反而是一种挑战。像沃尔玛连锁公司(Wal-Mart Stores Inc.)、Target Corbnmnp.和Best Buy Co.等传统零售商附设的网上店铺由于不断改善搜索能力，增加其他便捷功能，正在吸引越来越多的客户。而一些“夫妻店”似的小店铺则在Google Inc.等搜索门户上打广告来吸网上冲浪者的目光。
一些分析师认为，日益激烈的竞争形势将迫使亚马逊加强营销力度，而这势必会降低毛利润率。Piper Jaffray分析师拉施特奇(Safa Rashtchy)说，现在人们越来越喜欢上网购物了。他对亚马逊的评级是卖出。
在花旗集团(Citigruop)旗下的美邦(Smith Barney)任职的分析师贝克(Lanny Baker)本月3号将亚马逊的评级从持有下调到卖出。他表示，降级的原因是传统零售商的加入导致互联网销售市场竞争越来越激烈。贝克估计，去年第四季度亚马逊在北美地区的销售增幅可达16%，低于网上销售市场的总体增幅。
他还列举了comScore Networks Inc.的MediaMetrix提供的数据。据MediaMetrix估计，假日销售季节，亚马逊的访问量上升了14%，远远低于一些传统零售商网站的增幅。比如，Walmart.com是79%，Target.com是57%，而小型公司Overstock.com Inc.的增幅更高达77%。
贝克并非唯一担忧亚马逊的处境的人。在接受Thomson First Call调查的23位华尔街分析师中，就有16人对亚马逊的评级是持有或卖出。亚马逊的股价2003年增长了一倍以上，但去年全年累计下跌了16%。不过，该股目前总市值仍高达170亿美元，相对于2004年收益预期的本益比是57倍，而那斯达克100指数成份股的平均预期本益比是40倍。
周四收盘时亚马逊跌1.60美元至42.36美元，跌幅3.6%。
对亚马逊持怀疑态度的贝克等人认为，这么高的本益比是不合理的，因而也难以保持。贝克在给客户的报告里表示，随著网上销售的增长，网上零售市场的竞争也会越来越激烈，亚马逊“不可能再取得投资者预期的那么高的利润和现金流”。他预计今年亚马逊利润率下滑，并最终导致股价从高位回落。
实现投资者的良好预期难度之大从周四的股市上可见一斑。当天，另一家网上拍卖巨头eBay Inc.收盘下跌19%至83.33美元，此前一天，该公司公布了令人失望的业绩。
EBay的本益比甚至比亚马逊还高得多，达到了93倍。该公司的每股收益较分析师平均预期低1美分，主要原因是公司为提高假日销售而支出的促销费用超出了预期。
亚马逊将于2月2日公布第四财政季度业绩。据Thomson First Call的调查，分析师对其不包括部分费用的收益预期是每股40美分，高于2003年同期的29美分。分析师们还预计，该公司当季收入24.2亿美元，较上年同期增长24%。
Piper Jaffray的拉施特奇认为，亚马逊公司的运营利润率（运营利润占收入的比例）去年第四季度出现了多年来的首次下降，原因在于产品削价并扩大了免费发货等优惠措施。另一个显示亚马逊商品折扣加大的迹象是：自2001年以来，该公司的毛利润率一直在缓慢下降。拉施特奇估计，亚马逊公司去年的毛利润率已经下降至23.3%，低于2003年的23.9%和2002年的25.2%。
拉施特奇相信，亚马逊公司面临著两方面的威胁，因为传统大型零售商及规模较小的商家都在改进网上零售业务。小商家现在可以在Google等网站刊出点击付费广告，将自己的商品和服务展示到更多网上购物者面前。拉施特奇说，网上购物的可选内容越来越多，购物者就更有可能以价格为尺度来选择供货方。Piper Jaffray最近进行的一次调查发现，71%的受访者说在网上购物时他们会选择最便宜的商品。拉施特奇说，随著时间的推移，亚马逊公司的利润率将受到更大打击。
亚马逊经历过艰难险阻的考验。甚至在互联网狂潮处于高峰时的1999年，亚马逊的股价也曾在短短4个月内暴跌60%，因为人们担心亚马逊收入增长逐渐放慢，而且增加产品种类的行动成本太高。但忧虑消散之后，该股又开始直线上扬。2001年末，该股一度跌破6美元。但就在几个月后的2002年1月，公司宣布季度业绩有史以来首次实现赢利。许多网络泡沫时代的互联网公司以及较早推出实际业务的互联网站都纷纷凋谢了，而与它们同时出现的亚马逊公司却顽强生存下来。近年来，随著电子商务的发展，该公司正凭借其巨大的客户基础、低廉的产品价格以及优质服务的口碑而成为赢家。
亚马逊公司仍在继续扩充商品种类，主要方式是与Gap Inc.等服装零售商以及Harry & David等美食供应商合作。亚马逊公司发言人帕蒂·史密斯(Patty Smith)说，即使竞争对手们纷纷扩展其网上业务，但网上零售市场仍有足够的余地供亚马逊公司发展。
亚马逊最大的竞争利器就是，订购25美元以上享受免费送货服务。这项政策从2002年开始执行。为了弥补由此造成的收入损失，亚马逊公司一直在大力削减内部运营费用。享受这项优惠的客户每个季度都在增多，亚马逊公司的管理人士称，这既有助于培养老客户的忠诚度，也有利于吸引新客户。史密斯说，虽然这无疑会增加公司成本，但归根结底是为了扩大业务而进行的投资。另一方面，亚马逊公司极少使用电视购物等传统的营销和广告方式。
一些投资者依然看好亚马逊的前景。Munder Capital的投资组合经理肯·史密斯(Ken Smith)承认，网上零售市场的竞争日益激烈，但亚马逊的强大品牌和良好服务有助于它在电子商务发展壮大的过程中受益。据FactSet Research Systems Inc.称，在截至去年9月30日的12个月中，Munder已将其持有的亚马逊股票从450,000股增加到933,000股。
肯·史密斯说，亚马逊以牺牲利润的方式来吸引和留住网上购物者是正确的。他说，商家们都会在心中盘算：今天得到的利润率是多少，重新投入到业务发展中的资金又该是多少。史密斯说，亚马逊还处在网上零售业发展的萌芽，当务之急是抓住每位可能的客户，现在考虑实现利润率最大化没有多大意义；随著业务的发展，企业利润率会自然而然地提高。
香港时间2005年01月22日07:42更新
