作者：亚历克斯•维泼夫斯(Alex Wipperfurth)
开展一次广告活动，却没有人来光顾怎么办？根据咨询公司“媒体动力”(Media Dynamics)的统计，普通美国人每天要接触142条“重要的广告信息”。书中引述一位见证人的话说，营销者面临的最大问题，就是如何在不增加注意力负担的情况下，引起人们的注意。
倘若营销者的武器全部失效了，那该怎么办？追求真实、对媒体造势已无动于衷的消费者，是不是太飘忽，太有个性，太多变叵测，很难用传统的营销方法来影响了？
亚历克斯•维泼夫斯(Alex Wipperfurth)就是这样认为的。在《绑架品牌》一书中，他建议取消专题讨论小组(focus group)，炒掉趋势分析员，而是把受众请来“共同创造”品牌。换句话说，企业应该让顾客绑架品牌。
如果你觉得这些说法有点美国西海岸那种前卫风格，或是有点另类，你还真猜对了。维泼夫斯先生是西岸旧金山一家名叫“B方案”(Plan B)的小营销公司的合伙人。
但这本书并不是反商业的高调。相反，该书力求利用当代消费者的族群意识和奇特性，提出产生市场“蜂鸣”(buzz)的新方法。维泼夫斯先生承认，该书的副标题《不用营销的营销》不太准确。企业还是要争夺市场份额，它们只是需要采用新的方法。
以奥地利体能补充饮料红牛为例。该公司最初请来对潜在消费者进行试验的研究人员曾断言：“没有哪个新产品失败得像红牛这样彻底。”可是，几年内，红牛成了夜总会顾客、摇滚歌星、极限运动迷和疲惫上班族的宠儿，把红牛当成夜生活的时髦伴侣。
谣传、暗示和流言给红牛帮了大忙。该公司故意让顾客(还有操心的父母)猜想饮料的成份，在公司的网站里增设“谣传”专区，使“蜂鸣”持续不断。
夜总会顾客被列为关键受众。红牛公司员工故意在夜总会洗手间地上扔几个红牛饮料空罐子，借此建立品牌认知。“毒品文化的标志，加上父母的唠叨，使红牛顷刻间成了‘酷文化’的代表。” 维泼夫斯先生说。
“红牛的管理层同时瞄准了几个消费群体，让各个消费群体都来参与产品的定位。” 维泼夫斯先生写道。
“他们把其它产品对待主流客户群的精力和创造力，用来对待所有的亚文化群。这样，该饮料公司成功地让市场绑架了品牌。”1999 年出品的影片《女巫布莱尔》(The Blair Witch)也是“不用营销的营销”的成功案例。这部电影制作成本仅3万1千美元，却实现了2.41亿美元的票房。制片者丹尼尔•迈里克(Daniel Myrick)和爱德华多•桑切斯(Eduardo Sanchez)用了2年时间散布谣言，说有一群年轻的纪录片制作者在拍片过程中消失，一年后找到胶片，才使他们的悲惨结局为世人所知。
“迈里克和桑切斯知道《女巫布莱尔》一开始只能吸引边缘观众的兴趣，” 维泼夫斯先生写道。“所以最初的营销受众是与他们比较相似的群体：忠实网民、恐怖迷和影迷。”
“等故事在这个内部小圈子站稳脚跟了，宣传者又开始在艺术电影迷和好莱坞精英中散布传言。结果就形成了波纹效应，进入主流观众群，最终控制了主流观众。”
作者使用的一个关键词是“促成”(facilitation)。他对传统的“品牌经理”和传统营销活动没有多大信心。相反，他认为企业应该促成与消费者的对话。“这需要技巧、耐心和对品牌意图的深入了解。”他说。
作者还争辩说，适合被绑架的品牌有一些共同特征，它们都有点类似于独门宗教。要形成这些品牌的追随群体，也许需要进行一定程度的点拨，或者“品牌清洗”(brandwashing)。
维泼夫斯先生的论点往往言过其实，有自卖自夸之嫌。他的某些分析给人以事后诸葛亮的感觉。正如管理大师加里•哈梅尔(Gary Hamel)所说的那样，战略策划业有一个肮脏的小秘密，那就是该行业没有一套创建战略的理论：人们往往要在事后总结出自己到底遵循了什么战略。还有，哈梅尔教授以前的同事C.K. 普哈拉(C.K. Prahalad)或许会吃惊地发现，他和同事文卡特•拉玛斯瓦姆(Venkat Ramaswamy)有关共同创造价值的论述被《绑架品牌》引用，却没有标明出处。
不过，维泼夫斯还是提出了一些引人入胜的观点，让人们抛弃传统的营销技巧。现在是企业停止硬性推销产品和试图控制市场的时候了。企业应该让顾客参与营销。全球各地的品牌经理们，该放手了。
（ 作者：史蒂芬 斯特恩(Stefan Stern) 2005年02月1日 星期二 译者／方柏林）
