多年来，跨国公司在中国做产品广告时可谓相当自由，政府监管一直不如发达国家那么严格。但最近中国政府针对消费品巨头宝洁公司(Procter & Gamble Co., PG, 又名:宝硷公司)的行动表明，中国的广告管理标准开始严格起来了。
宝洁公司包括潘婷(Pantene)洗发水在内的四种产品的电视广告和包装上个月在浙江被查禁，随后北京市政府也采取了类似的措施。宝洁广告被禁是因为该公司未能指名广告中所称产品效果的信息来源，比如广告中称潘婷洗发水能让头发坚固10倍。
宝洁及其在中国的广告代理，包括WPP Group旗下的Grey Worldwide（潘婷广告便出自它手），则坚持说广告内容并无虚夸。
Grey公司负责宝洁品牌业务的经理Daisy Ching说，他们播出的所有内容都经过研究证明，都是真实的。
浙江省官员王刚（音）称，调查正在继续，调查人员可能会造访宝洁公司驻广州的办事处。
如今中国消费者的自我保护意识越来越强，他们已逐渐成为一股不可忽视的力量。今年4月份，宝洁公司就向南昌工商管理局(Administration of Industry and Commerce)缴纳了24,000美元罚款，起因是当地一位名叫吕萍的保险代理投诉宝洁售价100美元的SK-II精华素并非广告中宣称的“神仙水”。吕女士说，这款产品非但没有像宣传册子上说的那样在28天内让她年轻12岁，反而导致了她皮肤瘙痒和灼痛。
她说，“我再也不会相信任何广告了。”
在一系列负面报道和当地官员的质询之后，宝洁撤回了印有上述内容的化妆品柜台宣传手册。宝洁承认，“年轻12岁”是最佳试验效果，也承认宣传手册“事实表述不完整”。
这两件事在中国广告业掀起了轩然大波，监管机构开始积极推行1995年的《广告法》，法律规定广告使用的统计资料和引用语“都应该是真实准确的，且明确标出来源。”今年4月，11个中央部委联合行动，展开了打击“虚假、违法广告”的活动，重点是化妆品、美容、保健和医疗产品。Nielsen Media Research的数据显示，这些产品的广告支出占去年中国广告支出总额的大约四分之一。
国家工商总局(State Administration of Industry and Commerce)的一位官员说，问题“很严重”，这项打击活动是国务院今年的重点工作之一。
中国这种雄心勃勃的政府行动常常时断时续，但Omnicom Group旗下TBWA广告公司的资深策划人Darren Yao说，监管机构抓住宝洁这样规模大、根基牢的公司不放，是想向整个个人护理行业发出一个信号，“政府对宝洁的处罚是对业内所有公司发出的一个极具象征意义的警告。”
上海中欧国际工商管理学院(China Europe International Business School)营销学教授白诗莉(Lydia Price)解释了事件处理时机的选择，提到了半官方消费者权益保护协会和积极主动的地方媒体所起到的越来越大的作用。中国消费者协会(China Consumers' Association)一位负责人表示，中国将对外企和内企一视同仁。
虽然对中国这类严厉打击很不适应，但广告商们还是纷纷调整适应现状──中国市场如此广阔，无法就此停手。宝洁公司在中国刚刚开始进行改革开放就率先闯入了中国市场，中国是该公司目前的第六大市场。根据公开数据，宝洁去年在中国的广告开支就高达25亿美元，是中国总额189亿美元广告市场的第一大户。据专家预测，到2010年，中国将成为仅次于美国的全球第二大广告市场。
各个国家对广告行业的监督都不尽相同。美国的最高监管机构是联邦贸易委员会(Federal Trade Commission, FTC)，但纠纷很少发展到必须要FTC来解决的地步。一般情况下，都是由竞争对手和消费者团体来审查某项广告宣传，如有问题则向行业自律机构投诉。
如果情况严重的话，竞争对手可以向法院申请禁止令。上个月，舒适刀片(Schick)的生产商劲量公司(Energizer Holdings Inc.)就投诉了吉列（正被宝洁收购）M3Power刀片的广告，后者称这款刀片能“拉长须端”，剃须效果更好。康涅狄格一位联邦法官下令，让吉列去除产品包装上的上述表述文字。
日本的监管体系与美国类似，大部分欧洲国家也都把行业自律机构和严格的政府立法结合在一起。
但在中国，积极活跃的消费者权益保护活动还属于新生事物。
宝洁中国护肤品业务总经理Stevie Wong说，这几个月发生的事情对我们和其他跨国公司来说都是一次良好的学习经历。
在广袤的中国市场寻求发展所必须掌握的种种微妙技巧让不少广告客户受挫，并不是只有宝洁公司。麦当劳(McDonald's Corp.)播放的一则中国客户在店面经理面前跪求优惠券的广告在西安等几个城市被禁，上个月公司为此向消费者致歉。很多中国人都认为广告中的形象侮辱了广大消费者。
但在宝洁公司这场纠纷中，政府关注的问题深入到广告宣传语本身。Publicis Groupe旗下Saatchi & Saatchi的中国业务首席执行长Pully Chau说，中国消费者现在已经觉醒，不管是国际品牌还是国内品牌，他们都想知道真相。
从互联网聊天室中可以一窥这种警觉。
人民日报网络版登载了潘婷广告被禁的消息，一位读者发帖子问道：头发比以前坚固10倍，有可能吗？这种所谓的授权信息只要花钱就能买到。
另一张帖子说，警惕那些打著“科学”旗号欺骗消费者的广告。
广告商则表示，他们对在中国发布的广告已经非常谨慎了。Grey的Ching说，“即使产品真的能让头发比以前坚固20倍，我们也不会这么说。我们从来不走极端，而是非常、非常小心。”
但中国市场上另一个跨国品牌的营销管理人员称，夸大其辞一直是业内通行的做法。
他说，有些公司做得更过分。不过他同时也表示，广告商现在会更加谨慎小心了。
香港时间2005年07月11日10:20更新
