《中国热》(China Dream)和《中国通》(Mr China)属同类题材中最好的两本书，书中列举了一长串希望破灭和冒险失败的故事。但如果先行者的遭遇如此凄凉，读者不禁会问，为何投资还在不断涌入？明智的投资者会从别人的错误中吸取教训，尽管这些故事看上去可怕，但也同样充满启迪。
麦健陆(James McGregor)所著的《十亿消费者》(One Billion Customers)是该题材的最新出版物。该书在充分发掘失败案例的同时，也试图从中找到可借鉴的教训，并提供成功的榜样。通过从中国的角度解读对海外投资的感受，这本新书还为描写外企在中国的“悲剧”传统给出了线索。麦健陆是道琼斯(Dow Jones)前中国业务负责人，中国美国商会(American Chamber of Commerce)前会长。
对麦健陆来说，中国历史上受到外国人不公正待遇的意识，仍然存在于民族的集体意识中。这是中国在炮火、鸦片战争和其它种种屈辱中被迫让步的后果。麦健陆写道，“即便在今天，还有人固执地认为，外资在中国获得的利润，仍有剥削中国人民之嫌。”
其结果之一就是，成功的企业都默不做声。“我花了几个月时间，研究美国企业在中国的成功故事，”麦健陆写道，“没人愿意同我谈，连宝洁(Procter & Gamble)的全球首席执行官都不愿和我谈。宝洁非常成功地在全中国推销了它的洗发水和其它个人护理产品。”
从“零和”向“双赢”的思维演变正在进行中，而且速度比其它活跃的区域经济体更快，特别是韩国。但不时会有一些事提醒我们，怀疑仍然存在。最近的一件事情，是在出售中国国有银行股权上的争论，这场争论可能会使外国投资者感到惊讶，因为中国的金融体系面临着坏账负担，管理现代化的任务亦令人生畏。
在中国经商的真实情况在于秘密成功，尽管这么说可能不对。它们是对厄运的有效纠正，但即便胜利也来之不易。麦健陆的书名描述了中国市场的吸引力，但书里的内容则谈到了残酷的现实。
例如，他对谈判过程中的权力游戏，以及中国企业在体制中寻求优势的描写非常出色。所以，当鲁珀特•默多克(Rupert Murdoch)试图重修旧好并取得市场准入时，他需要跑一场马拉松，长途跋涉穿过人民大会堂的走廊，绕过空旷的大厅，然后才终于见到了宣传部长丁关根。“我知道你们是家澳大利亚公司，”丁关根说，“告诉我你们是做什么的。”
虽然那次会晤麦健陆没有座上松软的沙发，但作为编辑以及美国商会的负责人，他总是能有机会座上重要位置，目睹许多大型外资企业的活动。结果，他得知了外商投资时丰富多彩的细枝末节，也经历了其中的一些重大时刻，包括摩根士丹利(Morgan Stanley)与中国建设银行(CCB)从尝试到最终成功组建首家合资企业，以及路透社(Reuters)与道琼斯如何成功拒绝中国国家通讯社新华社分享营收的企图。
然而，该书的主要目的不是进行报道，而是要从这些案例研究中吸取具体教训。麦健陆尝试着在每章末尾，把主要内容总结为“经商红宝书”。因此，他写道：“合同不能保证任何东西”；“避免与政府机构合资办企业，除非别无选择”；“不要把语言能力曲解成商业或管理能力”；“不要把政府关系让给你的合作伙伴”；“如果你的老板想在中国快速做成一笔交易，那就搞丢他(她)的签证。”
许多建议都是真知灼见，有一些是油腔滑调，但没一个是错的。如果你了解中国的环境，则许多建议都是常识。但环境是复杂的，而且当一名首席执行官踏足中国不断变化的经济时，常识也常常会丢在脑后，这些都为另一本悲观的书提供了素材。尽管麦健陆给出了一些规则，却没有成功公式。不过本书应当可以帮助外企高管避免一些陷阱。
( 作者：亚洲版总编辑李尔庭(John Ridding) 2005年12月8日 星期四 译者/诸彦青)
