沈颢：大家好，非常高兴看到来自全球知名公司的品牌专家，为我们今天的“中国品牌价值管理论坛”从全球飞过来，感谢大家的参与，这是真正意义上的国际化和前卫性的品牌论坛，这正是我们二十一世纪经济报道的设想，真正服务优秀的人群。
进入二十一世纪品牌已经成为企业最有价值的资产，对中国的企业家来讲，如何规划并有效地积累有形产品的无形品牌价值已经成为中国企业家们面临的最大的挑战之一。据中国工商局统计，到2003年底，中国已经有40个品牌，对中国企业来讲，如果从40I个品牌脱颖而出，如何有效地规划和积累有形产品的无形品牌价值，已经成为企业面临的最大的挑战之一。
关于品牌的威力和如何建立品牌已经有了一系列的讨论，然而我们很少有机会去一系列地关注企业家的品问题比如说品牌价值的威力，如何有效地评估品牌表现和如何去充分理解并拥有那些在品牌价值排行榜的全球强势的偶像品牌的最新经验和操作实践等等。我相信今天在座的品牌专家一定可以给我们最好的答案，我预祝2004年中国品牌价值管理论坛成功召开，并且希望2005年和大家再次相聚，年年共商品牌战略管理的问题。
主持人：现在我们有请Interbrand的总裁陈富国先生上台致词。
陈富国：各位来宾，非常高兴我们今天在这里举办今天的论坛。
首先我对大家的光临表示衷心的欢迎，今天论坛从Interbrand来说，作为一家全球性综合性的品牌管理公司，我们一直在关注周围品牌融入世界的进程，进入中国市场两年来了，我们已经注意到中国品牌在成长、崛起的道路上我们做的努力，同时我们也意识到我们的困难，这就是我们发起这次会议的原因，我们必须通过这次会议分享Interbrand以及其他公司建立品牌的经验和体会。
第二，大家注意到这次会议的主题是“中国品牌价值管理”，这个概念和我们刚进入市场的时候相比，这个概念已经发生了变化。两年前和大家讨论品牌的时候，很多人会把品牌专业服务会把广告服务和促销服务混同在一起。这两年，大家变化比较大，意识到品牌是有自身的内在规律和价值的。在今年以来，中国市场对品牌价值这个概念讨论的比较多了，但是我们也注意到，在这方面来说，在企业家、媒体很多的讨论中，概念还是存在比较模糊的地方。这也是我们为什么会现在“中国品牌价值管理”作为这个会议的主题，我们希望通过两天会议，大家对这个概念有清楚的认识。
第三，我代表Interbrand集团衷心地感谢各位演讲嘉宾能够在这里和我们的朋友分享他们的成功经验，这次的会议演讲者大部分都是来自国际知名公司他们在品牌创建过程当中，具有非常有和工人的典范经验，我希望这些经验对中国品牌走向全球、成功，真正无愧于我们中国民族之魂的道路起到推动的作用。
主持人：下面我为大家介绍今天的主席，海礼柯，他是国际知名的战略家，也是品牌开发的优秀领导，现在是终身领导艺术管理学院，它有20多年的职业经历，曾经担任过摩托罗拉的副总裁。他毕业于战略性营销专业，拥有工商管理硕士学位，下面我们欢迎海礼柯。
海礼柯：大家好。当大家戴着名牌的手表，用名牌的信用卡，我们过着有品牌的生活，有的时候我们也拥有品牌梦，品牌是每天都会影响到我们的生活，不管我们是否喜欢他。所以我们今天要回答的问题就是我们怎么样能够利用好对品牌的了解，怎么样利用我们的品牌。我们有没有总部在西方工作的？
那就是说剩下的人总部都是总部在中国的公司工作的是吗？好，我说对了。我和大家分享一下我的想法。首先我觉得我特别的容幸可以在中国工作，我1986年就到过中国，1989年我做肯德格做过，也在摩托罗拉做过，在这个期间发生了很多的事情。中国在增长，但是我们要问中国的品牌在哪里？中国在过去的20年时间当中，经历了现代的品牌，在这个过程当中进来了很多的外国品牌，消费者的选择也越来越多。
第二点就是价格，中国的公司采取模仿品牌建设的做法，广告、包装也做得越来越到位，这样给国际品牌造成了很大的压力。
第三点就是品牌的浪潮现在是一个品牌争夺的时代，现在大家都在讨论生产成本、资本成本，现在我们也在讨论品牌。如果我们看一下这20年的过程当中，Sala对我讲到，如果你对品牌的建设历史不熟悉的话，你很难了解品牌建设的复杂性，这个就是我们今天会议到讨论的话题。
我要和大家讲一些其他的问题。我曾经和一个大公司的董事长谈过，他说中国很多的企业曾经卖了很多媒体的时段做广告，但是这种广告做完了以后，没有真正转化成为品牌的价值。我在开会以前会向大家介绍其他的话题，比如说耐克大家都知道是比较酷的，那么你花大钱买一个耐克的产片是不是因为他酷呢？去年对学习做过一个调查，就是你认为最酷品牌是什么？得到的答案确实一个电冰箱公司，就是叫海尔的这个品牌。所以“酷”在中国的环境当中首先被认为是在中国的市场中具有领导地位，市场增长快，有四个品牌，TCL、沃尔沃，还有海尔被认为是比较酷的品牌，51%的人认为中国没有酷的品牌。30%的人认为是没有比较酷的品牌，这就是中国人对品牌的看法。
我们看一怎么样可以使品牌得到提高呢？品牌的价值会和差异化相关的，大家在会议当中如果有问题可以提问，在12点的时候我们还有一个讨论，大家可以利用那个时间进行交流。
我还要问大家一个问题，有多少人真正了解你的公司的品牌价值，可以举一下手。好的，大概是0.5%的样子。这应该说是一个学习的好机会，现在请我们的第一个演讲嘉宾，就是Sam Osborn。
Sam Osborn是Interbrand的首席执行官，他在加入Interbrand事前他在零售行业里面做过，领导他在澳大利亚国家银行做过十年是做品牌管理的工作。他是品牌战略的副总监，他负责品破战略还有估值的工作，他的客户包括中国银行等等很多。作为CEO来说，Sam Osborn给Interbrand的国际咨询工作带来了非常丰富的经验，他是一个非常活跃的演讲人，并且他有各式各样的关于品牌方面的著作出版。
Sam Osborn：谢谢大家，我非常高兴参加本次的会议。
今天我非常容幸，来给大家介绍一下品牌估值和估值的原则同时也会介绍一下品牌管理。我们作为管理市场的专家，我们都希望了解我们的品牌价值最重要的是要了解推动品牌价值的要素，因此今天我的演讲主题就是品牌估值。
我想问一下大家有多少是有财务背景的，是财务总监或者是做会计的，有吗？没有吗？你们有多少人是学生呢？你们在公司里面都是做市场创意的吗？好的，这方面的人比较多一点。我问这个问题是因为如果我们今天参加会议的人有科学家，有会计，那么我们可以和自己的专业结合起来，更好地了解品牌的价值。
今天我会给大家介绍一下品牌的价值。为什么我们要讲到品牌的价值呢？第二个我们来看一下品牌估值的方法，以及一些久经考验的方法，第三我们看一下三星的案例，最后如果有时间，向大家介绍一下2004年最佳的全球品牌。
首先介绍一下我们的公司，我们公司是一个做品牌咨询的公司，因此我们希望能够管理和创作好品牌价值，今天我们讲到的是管理和创造品牌的价值。我的一个上海的同事在会议结束的时候，也会向大家介绍创造品牌方面的艺术工作。因此我们可以看到他是讲到品牌的生命力问题，而不是像我讲品牌的估值问题。
我们来看一下世界市场上有哪些领先的品牌，我们做这样的一个排行榜，我们可以看到我们是世界领先的咨询公司，我们明年都会推出著名的排行榜。大家也可以登陆我们的网站去看这个排名，这个网站是免费的，里面有很多的品牌理论和案例研究的信息，因此是在座各位了解品牌价值的非常重要的渠道，就是WWW.Interbrand.COM。
我们在向我们客户介绍的时候，我们要首先理解什么是品牌。品牌有很多的定义，我们可以这样理解品牌，品牌是有很多有形、无形属性的组合，这些组合如果说管理得合适，可以为公司创造重大的价值和影响力，因为我们要了解它的有形、无形和情感的属性。中国在致力于创造品牌，应该进行品牌的联系，中国生产了很多高质量的产品，很多是商品化的产品，但是我们可以看到很多这样的高质量的产品去打上了西方的牌子，和消费者进行了联系，中国的很多公司还没有做这方面的工作，因此这方面有比较多的机会，下面我们会为这个问题展开的。
我们说到品牌的时候，会关注到品名、服务等等，另外也要关注品牌的价值。品牌的价值就是品牌原有的DNA，品牌的价值也就是推动人们消费行为的价值，可以通过员工、沟通渠道、广告等必要的活动来传播品牌价值的信号，因此我们可以看到品牌价值在宾派的决定当中地位是非常重要的个。
很多公司都在评估品牌的的价值，也是衡量一个公司的最重要的指标，我们要知道是用什么样的标准来衡量品牌的价值，也希望评估的方法可以和公司的实际价值相匹配。因此我们可以看到品牌也是和公司的绩效管理相关的。
品牌涉及到我们人的本能的选择，我们购买东西的时候，很多时候都在选择品牌，比如说我个人现在可口可乐，我在海滩玩的时候，遇到热的沙子会非常的难受，那么我会现在冰的可口可乐，但是新一代的年轻人会选择百事可乐，这就是不同的选择。品牌还可以使我们的公司在市场上有更大的区分度，美国纽约有很多的品牌，但是现在中国也有很多的品牌，将来他们一定可以有更为紧密的联系。很多人都说品牌给我们带来更多的利润空间，这绝对不是品牌的唯一价值。我们很多的产品都有这样的品牌价值，品牌也是资产。品牌的生命甚至比拥有这个品牌的公司的生命还要长，我们在公司当中品牌经理，我们在公司工作的时间远远少与我们所管理这些品牌的寿命，我们经常会跳槽，但是我们看到这个品牌的价值是永存的。
品牌是一个公司的财务价值的重要组成部分。财富杂志几年前做过一个调研，20年前，有形资产占到一个公司的市值的95%，无形资产占到一个公司的5%，但是在2001年这个比例发生了逆转，在2001年一个公司的有形资产占到28%，但是无形资产占到72%。我们可以看到在一个公司的市值当中，一个品牌的无形价值占了比较大的比例，因此品牌是一个公司财务的重要组成部分。
另外品牌可以给公司带来更多的回报、更小的风险。美国的一个公司做过调查，他们跟踪了100家美国公司的品牌和这些公司在股票市场上股价的表现，品牌公司的股票价格指数远远高于大众化的非股票价格指数，通过这张图大家可以看得非常清楚。我后面会向大家介绍一些案例。如果是科学家、学生你们会比较喜欢这些东西，但是艺术家可能会不感兴趣了，因为这是左脑喜欢的东西。
Interbrand的估值方面得到了国际的普通承认。我们是品牌估值的专家，众多的行业，包括税务局、法院、证券市场都已经承认了我们的估值方法。Interbrand的估值方法是我们16年前开发的，是和伦敦商学院一起开发的这个方法。现在有400多个世界知名公司都在采用品牌估值的方法，我们已经做过3500个品牌估值的案例。因此我们可以看到我们在品牌估值方面我们是全球领先的公司，我们和上海的同事非常愿意为大家做品牌估值的工作，如果你们希望了解自己公司品牌的价值，那么我们就有为您服务的机会。
首先看方法，第一个是市场细分，我的品牌针对的是哪一个市场的类别，我们有一个矩阵，也就是我们现在究竟讲的是哪一个部分，然后是财务分析，比如说税前、折旧、摊销额等等。
另外一个非常重要的步骤，就是品牌作用的分析和品牌力度分析。品牌作用的分析主要是了解品牌在产生客户需求方面发挥的作用，我们经常会受到所处行业的影响，比如说讲我们的品牌从我们的产品服务当中区分开来，这样会对你们现在的顾客、产品和服务的需求有什么关爱的因素，通过这个方法来做品牌作用的分析，来了解是否有加强品牌的机会。
品牌力度，最主要是进行品牌效果的基准分析，品牌未来需求的安全性。也就是看一下有多少的品牌力度能够保证我们未来的消费者需求，同而能够评估我们品牌的安全性。我们也会分析品牌力度的七个属性。
最后从第四到第五步，要进行品牌估值，分析和检测结果，因此我们讲过，这个品牌的估值是财务和市场的结合，是一个非常强劲的值得信任的品牌估值的方法。
品牌作用，我们来分析一下这个步骤，我们把前面的两个步骤跳过去，先看一下品牌的作用。我们看到各个行业的品牌作用是不同的，比如说香水，它是奢侈品，品牌对消费者来说是非常重要的，如果你把香奈儿把这个牌子取掉，那么它出了是有香味的水以外就一钱不值了，所以我们看到香水瓶上面的商标实际上是你这个产品的整个价值。
另外我们可以看到一些大众商品的行业，在这样的行业当中，品牌的作用就没有前面说的那么大了。比如说那些零售加油站，在零售加油站当中，如果你有一个BP或者是壳牌的加油站，两个都是非常强劲的品牌，如果你把这两个品牌换一个位子，那么你会不会这个加油站加油呢？估计你还会继续去加油的，你不一定非要找一个壳牌的加油站去加油，因此我们说这个品牌的本身是非常强劲的，但是在决定消费者需求和选择的时候，这个作用是相对比较低的。
大家现在能够理解我们所说的品牌的作用了吗？因为这一点的理解是非常重要的。接下来我们看一下品牌力度分析。这是我们分析的第四步，也是非常重要的一步。品牌力度分析几个要素，市场、稳定性、领导力、区域、地理和保护。我们可以看到要分析这七个方面的属性才可以分析自己品牌的力度，我们看到他们还有自己的权重，我们可以看到地理范围是一个品牌属性非常重要的方面，我们要知道这个品牌覆盖的是全球或者是本地的市场。为什么可口可乐是全球最大的品牌呢？因为它是一个全球性的品牌，它有全球分销的能力，能够让它无所不在。
领导力也是非常重要的属性，我们要看一个品牌和他竞争对手领先距离来分析它的领导力。还有品牌力度的保护，一个品牌是否可以得到法律的保护，这也是非常重要的品牌力度的属性。中国有很多的产品质量是不错的，而且价格也非常的公道，问题是他没有办法达成一个品牌，因此缺乏一个品牌的保护，中国已经意识到了这个问题，中国也意识到中国需要品牌，这些品牌需要保护，这是中国品牌未来的着眼点。
这是对品牌力度的分析，这个是风险的力度，一回我们在财务分析的时候，我们就用品牌力度分析做我们曲线的折线率，如果说你的品牌力度小，那么你的风险就大，也就意味着你的贴现率就大。这张图就把我们品牌的估值，就是我们说的财务分析汇总在一张表说，我们要得到一个贝塔数据，我们要创造这个价值。这一点非常的重要，我们要把费用进行分摊，然后要知道流动资金，还有一个叫做V(英文)，来得到我们资本的情况，这样我们就可以知道我们的无形收益是多少，如果大家对这个领域有了解的话，大家如果知道EVA，那么大家就知道我们这里计算出来的无形收益，这样就可以了解这个品牌的真正价值，然后我们在这里看到的数字是51%，我们算出来一个平均的数字，比如说我们做过美国运通的项目，这个项目并不是真实的项目，我们只是为了说明问题。然后还有一个品牌收益，它是130万，然后还有一个风险比例，这是从品牌的力量分数当中得出的，然后再看这个S曲线，这个是10.92%这是第一年的数字，然后你在预测一下三年、五年以后的情况，然后根据去年的预算情况来确定最终的值是多少，然后把这几个值加在一块，得出品牌价值，就是最后一行。大家跟得上吗？这个会议材料里面都有的，大家如果有问题可以提问。
品牌估值有什么样的意义呢？它可以帮我们更好地管理品牌。首先我们从财务交易的角度来看这个问题，我们必须要知道品牌背后的价值有多少，比如说我收购了一个品牌，我就希望能够从资产负债的这个角度知道这个品牌值多少钱；或者是如果我给媒体发出某些信息的时候，我可以知道我所收购的品牌的价值是多少；或者是在一些法律的诉讼里面我们也可以知道这个品牌的价值是多少；或者你建立合资企业的时候，也可以知道你带到这个合资企业里面的品牌值多少钱，这个是非常有用的信息。
我们下面看战略管理，首先我们可以实行投资的优化，比如说你有一个品牌组合，然后你是一个品牌经理，你在一个品牌当中是影响多投入还是少投入呢？怎么样能够知道你在品牌当中的投资是否有助于品牌的价值呢？如果你有一个广泛的品牌组合，你必须要知道哪些品牌是给你创造很多价值的，哪些品牌是有风险的，你对这些都要进行分析。在很多的SMG的公司当中，都必须要做这样的工作，他们都非常重视品牌的估值，如果你不知道品牌的价值是多少的话，你无法知道是否要留住一个品牌或者是区到一个品牌。
另外一个就是叫做价值管理，这一块我们晚一点会谈到。还有一个工具叫做品牌积分卡，大家应该听说过这个工具，我们有一些观众的绩效指标，比如说营业能力，品牌知名度等等指标。品牌积分卡就把财务信息和市场营销的信息结合起来，高级的管理人员就可以一眼了解到，比如说我们的市场营销经理或者是品牌经理在市场营销方面做的成果怎么样。
如果你是负责管理品牌的话，你要回答以下的问题，幻灯片上有以下的问题。我们可以在推动品牌战略结果方面使用这样的矩阵图，横轴是品牌力量，纵轴是品牌的决策，品牌的力量强品牌的力度又大，这个是最好的，比如说可口可乐，已经在世界上做了100年，而且有完备的市场分销体系，是一个非常优秀的品牌。三星也做得相当不错，一会儿我们会通过一个案例来讲三星的情况。我们来看英特尔，大家都知道英特尔，它的品牌很强、知名度也很高，但是品牌在这里面发挥的作用大与不大呢？这个是值得我们讨论的，它在品牌的纵轴方面就不行了。大家看一下花旗，大家也许会争论花旗和汇丰放在这张图上怎么样来排列，大家可能会有不同的意见。汇丰银行在品牌作用上在这张图上放得比较低，大家选择银行的时候，出了品牌以外还会考虑其他的因素。
我们看一下我们所做的财务分析，这个圈的大小表明了品牌价值的大小，我们一眼就可以看出，哪个品牌做得比较强、比较大。我们在一个品牌组合当中，在一个品牌上做得好，另外一个可能得不好我们大家是可以相互学习的，哪些是奏效的，哪些是不奏效的。积分卡这一块就不讲了，一而我们可能会谈到。
我们看一下三星是如何推动它的品牌价值的，作为电子消费品，中国应该可以从三星那里学到很多的东西。三星原来是一个OEM，现在三星已经成为了全球领先的品牌，品牌估值帮助三星了解并且量化它品牌的价值，而且他也可以在设计和技术等方面进行投资的时候有一些决策的依据。三星认为投资是投入的最重要的资产，也就是说品牌。1999年他们是全球电子供应商，当时是B—B的产品，它的技术是非常强的，但是品牌很弱，90年代的时候几乎没有人知道什么是三星。CEO在品牌管理方面发挥了至关重要的作用的，如果CEO不知道品牌作用的话那是不行的，我们必须要在组织里面保证最高级的管理人员一定要认识到品牌管理的重要性。CEO对三星进行了重新的定位，它们的目标是非常清晰的，他们的CEO决心把三星多数一个大品牌来做，并且要建立全球的营销组织，比较要把品牌价值作为公司绩效目标当中至关重要的一部分，所以他们使用了品牌积分卡这个概念。对品牌管理人员的薪酬直接和品牌价值挂钩起来，所以就把财务语言和营销语言结合起来了，搞营销的人必须要懂财务语言，搞财务的人也必须要懂得营销语言。在1999年的时候，三星的品牌还不是很出名，它的技术是非常强的，但是现在我们看到三星通过PR活动，通过一些营销传播的活动，通过品牌战略，激发起了人们对品牌的情感诉求，现在我们知道三星的产品不仅仅功能性能好，而且也具有了品牌价值。
我们看一下它所产生的战略影响。现在我们认识到三星在这张图上牌示是在左下脚，竞争也特别的激烈，市场竞争是特别的激烈的，他们通过品牌估值了解了自己的竞争力，他们从左下脚慢慢进行了提升，提升到了中间的位置上，每年的提升也再继续，每年都可以达到品牌价值以25%的速度增长。这些数据都是公开的数据，这里并不涉及到泄露保密数据的问题。
我认为2000—2001年，当时好象是出现索尼爱立信的时候，我也不是很肯定，我们可以看一下索尼的曲线和三星曲线的对比情况。一会在我们的座谈讨论当中还会有更加首先的讨论。我们在再品牌估值的时候，我们有一系列的标准，一般来讲我们使用各行其是可获得的信息，并且要了解在某一个类别当中，它的品牌必须是一个大的品牌，它的品牌价值要超过21亿美元，我们对它的营销和财务数据进行分析。
苹果在品牌上来说是非常优秀的公司，它和消费者之间有一种非常强的情感诉求。然后是柯达，柯达公司在一个变化的市场环境当中进行了变革。
品牌管理是一个非常重要的实现股东价值的工具，而且品牌估值是一个非常重要的管理工具，通过这样的分析，可以让市场营销人员和财务人员使用共同的语言进行工作，也可以帮助我们通过品牌来增加股东的价值。
此外品牌价值所使用的一些词汇都是财务方面的词汇，但是他的概念是来自于市场营销领域，所以就把这两个领域结合起来了。负责管理品牌的人必须要紧密地跟踪他所管理的产品的品牌价值，对在座的各位来说，这一点是非常重要的。
主席：这是一个非常卓越的发言，大家肯定跟我一样认为我们从这个演讲当中学到很多有用的东西。在我们圆桌讨论的时候有很多的提问时间，我们就进入到第二篇发言，但是我还是要求大家把一些想问的问题写下来。Sam Osborn刚才为我们介绍了品牌价值评估的话题，这个对公司来讲是非常重要的，在中国现在的并购工作比较多，所以平派价值评估就显得非常重要。品牌的价值评估就是要了解这个品牌的差异化，对客户的以为是什么。在这里我们听到了业内有丰富经验的演讲嘉宾的发言，下面进行演讲的嘉宾他的经验非常的丰富，他不仅仅是和大家分享汇丰银行品牌建设的经验，还可以分享其他方面的经验。它是2001年进入汇丰银行的，在加入HSBC之前，他是北美洋亚的首席执行官，他有超过30年的广告工作经验，1996市场营销人员把他评选为广告界最具有影响力的人，而加拿大把它评选为200位最佳首席执行官之一。
