再次参考图一，当80年代第一次在西北大学尝试定义和发展整合传播概念时，我们是在历史市场的末端。那时的市场仍是由大型的国际品牌营销公司所支配，这些公司基本上是五六十年代发展起来的。他们已经建立起复杂的营销结构，使用大量传统广告媒体去影响他们的顾客和消费者。我们立即会想起这些公司，如宝洁、联合利华、IBM、通用电器公司以及其他类似的公司。这些公司已经长久地控制了市场、产品、顾客和消费者大部分的信息和数据。结果是，他们从传统上控制了市场。随着新的传播形式的发展，他们自然地使用这些形式和方法以继续他们的统治地位。
一般而言，由于这些过去的营销人员将各种传播形式视作独立的活动和功能，他们独立地使用这些形式，因而，我们在这些公司里发现了广告部、销售促进团队、直销团队以及其他类似的机构。他们严格执行自己制订、发展和实施的过程。对于这些营销人员而言，整合传播意味着将各种功能强大的传播计划形式协调和巩固成一组能传送到顾客和潜在顾客的一致的信息，以使顾客和潜在顾客支持他们公司的品牌。因而，整合营销传播和整合传播的第一个观点就是在公司的品牌旗帜下设法使所有的传播活动相配合。这是整合传播第一阶段的基础。对于许多公司来讲，这也是他们的基本目标。因而我们可以把它看作整合的“一种形象、一个声音”方法。
80年代中期，信息技术迅速波及到销售渠道。70年代末发明了数据扫描技术。渐渐地，许多大量营销分销公司如超市、药店、大商店、五金店及国内建筑零售商，开始使用数据扫描。另外，零售渠道被合并以建立大型零售企业如：沃尔玛、凯马、Home Depot公司、Tru-Value公司及其他类似的公司。因而，当信息技术波及到销售渠道（当前市场）时，整合和整合传播的需求也会发生变化。从营销人员的观点来看，整合必须包括这些新的渠道公司，这意味着应学会在传播整合中如何将这些分销渠道包含进来。也就是指如何协调和巩固制造商或服务提供商与分销商、批发商、零售商、特许经销商以及内部的雇员和股东的活动。我们可以将这种整合传播的应用比做一个执行序列，如下面图三所示的整合过程。
正如我们所见，在这些情况下，整合传播需要包含所有参与者和利益相关方。它可以把公司所有的传播计划相结合，从而使所有的传播计划成为能通过所有分销体系形式传送的一致的、及时的、以顾客为中心的传播计划。相应地，随着传播体系的发展和演进，整合任务变得越来越复杂，并难以制订和管理。渐渐地，随着公司认识到整合传播可以成为市场成功的一个重要因素，他们知道了整合传播既包括内部和外部参与者，也包括所有利益相关方。因而，制订和管理这些传播计划所面临的挑战应当也必须与整个公司相关。这也确实是企业现在所认识到的：在整合和协调公司与传播体系的过程中，IC不仅仅是整合传播的信息和信息传送的系统。于是，我们可以看到，整合传播已从过去营销人员所从事的战术性活动转变到当前市场上更具战略性的、管理驱动的活动。
但是，二十一世纪的市场将会给整合传播带来巨大变化。围绕单纯向外的传播系统，我们有条理地组织和设计历史市场和当前市场，这种情况在二十一世纪市场上将不复存在。这里，传播体系不是单纯向外的，而是互动的。它们不再由营销人员或信息传播人员所控制，而是为顾客控制。二十一世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；二十一世纪市场的消费者也不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象。显然，二十一世纪市场将需要一个全新的方法进行整合和整合传播。这种方法不再是整合“我们如何聆听和响应消费者、顾客方面的信息”，它与我们现在大多数的传播过程正好相反：从向外传播到向内传播；从“营销人员和信息传播人员向顾客和潜在顾客传送信息”到“顾客和潜在顾客使营销人员和信息传播人员明了他们的需要、欲望和希望”，营销人员和信息传播人员聆听这些并做出反应；从“决定我们营销人员想要做什么”到明白“顾客真正需要营销人员做什么”。这将可能成为所有整合任务中最艰难的任务。我们以下面的图四来描述。
未来传播计划的制订过程可能将从顾客、消费者、公司利益相关人及公司内部工作开始，而不是从外部的营销人员和信息传播人员开始。我们要弄清楚在何时，何地，以何种形式，在何种情况下及在何种程度上顾客想要从我们营销人员和信息传播人员这里获取信息，这将成为我们的目标。信息传送系统将是顾客想要听的，而不是我们营销人员想要说的。这将使整合的概念进一步深化，而不是简单的合并和协调向外传播的计划而使之成为“一种声音，一个形象”，而许多信息传播人员正是从后这一种概念开始进行整合传播的，并且现在仍在使用这种概念。它概括了信息技术是怎样影响整合传播的，它是如何以及为什么继续会存在于一个千变万化、不断演化的领域。从传统观点来看，将来这个领域有可能缺乏稳固性和组织性。
当然，正在改变着整合传播的不仅仅有信息技术，还有来自其他方面不断增加的挑战（如高层管理和他们正确的目标；由于时间、金钱、注意力和会计方面的支出等而对公司有限资源的合理分配），这些正影响着变化中的整合传播的行为以及二十一世纪整合传播的发展。
对多数公司而言，高层管理者在安置专业传播人员的问题不断面临着挑战，这需要对传播方案的结果或投资回报率进行描述。对精确计算能力的需求是促进整合传播发展与执行的第二个重要的因素。
信息技术不仅在驱动着既有的和新的整合传播行动和方法，而且，它也在驱动着组织对传播规划的测量。在过去几年内，高层管理者已经成功的运用了不同的技术形式来驱动、控制和管理投资回报率和在制造、运营、物流、甚至会计和金融等方面的回报率。起初，它们转向营销；但现在正逐渐重视传播以决定投资什么及投资回报。这也说明：假如技术、过程和统计分析能够得到运用，就能够有效地管理、控制传播规划的成本与回报率。虽然信息技术使传播和整合传播越来越有生命力，但是，同类的技术也正在被用来作为评估传播规划的方法和行为，它评估的是传播规划的成果，而不仅仅是其产出。假如我们能够运用技术来识别目标顾客、潜在顾客和利益相关方，我们应该而且也能够用这样的技术形式来评估传播的投资回报率，这也正是管理的缘由所在。
运用技术来测量和评估传播规划对传播者们来说是一个巨大的挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用使得大多数传播专业人员面临许多问题，它对我们的历史、工具方法、经验和管理能力都形成了挑战。
过去，我们的传播鼻祖们强调传播的产出、形式、实质、内容、信息系统的传递和传播活动。我们已经花了大量的时间、管理上的努力和金钱的投入来试图去决定和定义我们的传播人员该做什么、怎样做、传播的惯例和传播规划的实质，我们正式提出应该怎样传递那些信息和对类似信息贡献率的评估。简而言之，正如传播人员所说，我们越来越擅长我们该做什么以及如何做，我们已经在重视产出方面变成了专家。不幸的是，由于我们太过于专注产出，而忽略了它的成果。换句话说，我们现在缺乏评估机制，用它来测定传播努力的结果、参与者故意施加的影响和他们所提供的市场成功的机会。但是那正是当今管理者所需要的和大多数传播人员错误的准备所面临的挑战。现在我们逐渐去重视功能性的活动和专业性的规划，真正的需求就是能够被测量和评估的整合传播和整合传播规划，但是我们现在不能很好的运用它。
管理面临挑战，传播人员们必须对此做出反应，从现在的工作中来看，我们已经运用了传播投资回报率来评估，采用了不同的顾客和潜在顾客数据库形式、不同的收入流的评价和计算以及测定此类规划结果的方式，它的确显示了信息技术能够打破用来测量传播投资的僵局。虽然这些新的测量方法需要在开发、计划、执行整合传播规划方面做进一步的改进，但测量方面的需求传播人员将眼光转移到对顾客预期行为的测量上。总而言之，这表明了通过对整合传播和信息技术的结合能够找到面对管理挑战的答案，发掘出用于测量传播成果而不仅仅是传播产出的方法和技术。
这对于整合传播而言意味着什么呢？首先，它意味着持续的改变和适应。那些自认为已经掌握整合营销传播或整合传播甚至整合的“精髓”的人将改变自己的看法。对我而言，这是没有止境的事情。我们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术了解得越多以及对如何整合各种要素探索得越多，我们对怎样去开展传播活动就知道得越少。就未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。此外，我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。因此，我们对整合规划的研究不能终止；最好的方法是不断地去尝试和探索。对我而言，这才是整合传播和整合营销传播的未来。
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