CTR市场研究(CTR Market Research Co.)周四发布报告称，2005年中国的广告支出较上年增长18%。这样大幅度的增长在很多市场都是求之不得，但在中国却远远不及2004年22%的增幅，2003年激增39%的表现也只能让人遥想当年了，当时商家利用大量广告对中国新一代消费者进行狂轰滥炸。
前竟如此美好，引无数公司竞折腰。跨国广告公司纷纷涌入中国，有些业内高级管理人士预计，中国将在2010年之前发展成为全球第二大广告市场。与之相比，美国是全球规模最大的广告市场，但据CTR的合资企业TNS Media Intelligence的数据，2005年广告支出仅增长区区3%，至1,500亿美元。
但是，“（中国的）广告支出正在慢慢趋于稳定，当然增长幅度也会慢慢降下来，”CTR 媒介智讯的总监符致远(Jason Fu)说道。根据CTR的预测，明年中国的广告支出增幅会只有15%。
去年，沃尔特-迪斯尼公司(Walt Disney Co.)、维亚康姆(Viacom Inc.)和新闻集团(News Corp.)等跨国媒体公司在中国市场遭遇了不少挫折，它们争先恐后来到中国，意欲在这个全球电视观众人数最多的市场占据一席之地。但中国政府针对国内外媒体采取了一系列治理措施，这些公司申请落地权的努力也相继折戟沉沙。
根据媒体刊登的广告价目表，CTR通过计算得出，中国2005年广告支出约为300亿美元，与英国和德国并列第三名，仅次于美国和日本。另一家市场调研公司VNU NV旗下尼尔森媒体研究(Nielsen Media Research)上个月则公布，据他们的测算，中国2005年广告支出增长21%，至370亿美元。
外国公司的广告支出占中国广告支出总额的30%，宝洁(Procter & Gamble Co.)的玉兰油(Olay)和飘柔(Rejoice)两大品牌的支出数一数二。这与2003年的格局迥然不同，当时国内品牌的广告支出远远超过了国外品牌。随著中国涌现出更多的国内品牌，外国品牌面临著日益激烈的竞争，尼尔森媒体研究中国业务主管Rita Chan说。
日益激烈的竞争可能正在促使广告厂商纷纷寻找新渠道，在一片喧嚣声中传递自己的产品信息。它们加大了直销力度，并选择电梯和闹市街头的液晶广告牌等媒体渠道──和西方一样，广告支出被更多类型的媒体分而食之。
营销顾问公司R3驻北京的业务主管葛列格•保罗(Greg Paull)说，大型营销机构“慢慢发现只凭借电视（广告）并不能充分接触到中国消费者。他同时表示，虽然CTR的数据并没有进行细分，但承办各类活动的国内公司在其他广告渠道方面都有不错的表现。
很难衡量中国广告支出增幅放缓给各大跨国广告公司造成的影响，它们很少公布中国业务收入的详情。但WPP Group PLC首席执行长马丁•索莱尔(Martin Sorrell)去年接受本报采访时就针对亚洲市场发出了警告：“会出现经济滑坡，任何事都不可能在10%、15%或20%的速度上无限期地增长。”
去年中国广告支出增幅放缓的势头在报纸行业表现得最明显，这类广告的支出增幅下降了1%。电视广告价格也出现了下降势头，中国中央电视台(China Central Television)晚间天气预报后插播的15秒广告，两个月连播的费用已经降到略高于400万美元的水平。相反，为了接触到与日俱增的私家车车主，广告商们在广播电台的支出激增39%。
从产品分类来看，清洁用品广告跌幅最大，达到13%。这是因为“中国去年事态平静，不像前几年（非典型肺炎促使）人们纷纷抢购广告中的清洁用品，”CTR副总裁田涛说。
和其他市场相比，中国广告市场去年从金融服务产品得到的收入大幅增长，主要来自威士(Visa)、中国招商银行(China Merchants Bank)和交通银行(Bank of Communications)。田涛说，营销机构日益迎合中国新生中产阶级的趣味，“金融服务和奢侈品将成为来年的增长动力。”
广告行业对CTR市场研究和尼尔森媒体研究发布的总额数据保持谨慎态度，因为它们没有计入媒体公司就刊登价目给出的高达50%的折让。R3的保罗说，“电视广告价格有些像（中国）的夜市，根据人情关系的远近，价格差别很大。”
香港时间2006年02月17日14:45更新
