五年来终于听到了这句话，真是皇天不负苦心人。但与其说我是一直在等待这句话，还不如说我是在耐心地等待华尔街幡然悔悟，不再给亚马逊等互联网泡沫时代的宠儿以毫无根据的高溢价和特别看待。
罗宾森是传统的零售分析师，最近将亚马逊列入了跟踪股，初始评级为卖出，12个月目标价位26美元。该股上周五收于39.09美元。
我很高兴看到网络时代第二阶段的到来，互联网不再是一个行业，而只是一个渠道。亚马逊是一个值得信赖的投资者，也是一个才华横溢的技术运用者，但它毕竟不是科技公司。“这不是什么不好的评价，“罗宾森在接受《巴伦周刊》(Barron's)电话采访时表示。
事实上，亚马逊就是一只零售类股，而且是非常好的零售类股。我已为此鼓吹了很多年了，但一些人曲解为我是不看好亚马逊，不看好其管理层和其股票。
当然，我对亚马逊的一些信息披露、商业模式缺乏有力的调整等也有微词。总的来说，我认为，这个电子商务的先行者相比传统零售商，博得了华尔街和媒体的太多青睐。
Legg Mason的米勒(Bill Miller)，这个最好的选股专业人士在亚马逊股票上赚的钱可能仅次于亚马逊创立人兼首席执行长伯佐斯(Jeff Bezos)和几个亚马逊内部人士。
在经过互联网泡沫时期的传奇上扬并于1999年突破100美元（经分股调整）后，亚马逊的股票和其他互联网股票一起高台跳水，2001年年末低至个位数。自那以来，通过控制成本和提高经营效率，亚马逊的股票又恢复了持续的攀升，罗宾森认为，该股目前的价位相比传统零售类股已很贵了。
“一些人或许会认为这份报告主张的是亚马逊模式行不通。这不是我们的本意。亚马逊模式实际上非常有利可图，”罗宾森解释说。他跟踪Best Buy和Home Depot等零售公司已有12年。
但罗宾森认为“该股并不具备像市场预期那样的增长和经营潜力”。
罗宾森将亚马逊的主营业务定义为直销商。鉴于亚马逊的工厂、设备和库存占据了非现金资产的62%，现金流（即利息、税项、折旧、摊销前收益，简称Ebitda）利润率大约为9%，罗宾森认为，亚马逊的状况优于传统零售商，后者的非现金资产比率平均为74%，Ebitda利润率也是9%。科技热股eBay的有形资产占非现金资产的16.3%，现金流利润率为36.4%。
作为一个零售商，亚马逊在价格、服务、商品选择和便利性上均有优势，这意味著在顾客眼里亚马逊是一个出色的零售商。但罗宾森认为，亚马逊正在接近成长周期中的一个点，需要在成长和利润间作出选择。“慢慢地，总是会出现拐点，”罗宾森表示。
邮购目录业务的一项重要指标是19世纪以来沿用的平均订单额(AOV)。
当罗宾森发现亚马逊尽管上市已有数年，AOV信息一直没有披露时，他是有些讶异的，虽然华尔街和投资者对此似乎并不为意。
一般来讲，细分市场比大众市场更适合直销模式，大众市场的AOV毛利率通常较低。
大多数邮购目录公司的AOV为100美元或更多。美国直销协会(The Direct Marketing Association)公布业内大中型公司的AOV超过150美元。
亚马逊的AOV是多少呢？没人确切知道，因为这个数据并没有公开。但罗宾森的估计是51美元，中值接近31美元。Target的网上业务AOV为97美元左右，而沃尔玛网站(Walmart.com)接近80美元，分别都是他们零售店铺AOV的2至3倍，罗宾森估计。
亚马逊北美的毛利润率去年为26.6%，但包括了来自第三方的一些高利润率收入，如玩具反斗城(Toys ''R'' Us Inc., TOY)和Target。如果把这部分收入除去，罗宾森认为，毛利润率接近23.3%或AOV为12.66美元。这并不算多。
因此，这位分析师认为，亚马逊可能需要砍掉AOV低的业务，不过这知易行难，因为这些产品的忠实客户会反对。而且，因为亚马逊不发布AOV数据，他认为，也难以确定哪些业务应该砍掉。但定价较低的业务通常都是问题所在。
罗宾森计算得出的亚马逊股票预期本益比为35.6倍。他的主要担忧是由于前几年亏损获得的税收减免可能从2007年左右开始将取消。
香港时间2004年11月29日15:39更新
