在芝加哥西北约25英里的伊利诺伊州阿灵顿海茨(Arlington Heights)，“美国梦”依然鲜活。就在那里，《寻宝》(Treasure Hunt)一书的作者迈克尔•西尔弗斯坦(Michael Silverstein)遇见了38岁的莎拉•蒙特福特 (Sarah Montfort)，后者是一位家庭主妇，是3个女儿的母亲。

蒙特福特家的预算紧张到了极限。莎拉的丈夫里克(Rick)是附近一所高中的数学及科学教师，在附近的一所高中任教。里克每个月拿回家5200美元，其中4840美元要花掉。蒙特福特太太负责在每次购物时都把一分钱掰成两半花。

在这方面，蒙特福特家和全世界数百万经济紧张的中产家庭没有什么不同。正如西尔弗斯坦在书中所写：“中端市场消费者们多数时间都面临巨大的压力……绝大多数人感到压力沉重、疲惫不堪、孤立无援、充满恐惧、没有安全感，并且不被认可。”

承受着财政压力的精明购物者，越来越多地在低端市场寻找性价比较高的商品，以实现收支相抵，同时也存下一小笔钱，以便偶尔可以奢侈一回。他们把购物看作一种让人望而却步但又能获得回报的“寻宝活动”，这需要谋略和智慧。

作好预算和详细的财务计划至关重要。正如蒙特福特（含泪）告诉西尔弗斯坦的那样：“我这么做是因为我爱我的家庭。我希望女儿们都能接受大学教育，事业有成，生活有保障。我希望她们从零负债起步。我希望她们活得比我们好。这就是我这么做的原因，天天如此。”

西尔弗斯坦对这番陈述非常重视。身为波士顿咨询集团(BCG)高级副总裁，他专门与之打交道的公司面向的是不断改变甚至极不稳定的消费者需求。

《寻宝》是《消费升级》(Trading Up，2003年出版)的续篇。《消费升级》由西尔弗斯坦与尼尔•费斯科(Neil Fiske)合著，探讨的是生活更为富足的人群中新出现的奢华追求。《寻宝》则完成了对这幅商业景象的描写，它讲述的是这样一些消费者：他们拒绝“混迹于中间阶层”，一方面降低消费标准，在低端市场寻找可接受的实用商品和服务，但是只要有可能，他们就会“追求奢华”，享受生活中更美好的事情。

同样的消费者在同一时刻既购买高端商品，又购买低端商品，这种市场分化对各个企业有明确的意义，特别是那些处在平淡的中间地带的企业。在这个时代生存可能意味着，要么降低成本，走向低端市场，要么致力于向高端市场挺进，同时提高质量和价值。

看看德国高折扣商阿尔迪(Aldi)的成功经验吧。这个服务极为简化的商店表现甚佳，首先在本国市场取得了成功，而后在国际市场也做得越来越好。在阿尔迪，你不需要做选择。它的各家小店提供种类非常有限的商品。顾客必须自己从包装箱中取出商品。由于员工数量少，几乎没有配备收银台。你必须为塑料袋付费，并为购物车支付定金。

但是价格非常便宜，也许比其它超市低50%。从前，阿尔迪包装袋也许会让人感到有失体面，但如今已经有一些购物者宣称，有人看见自己拿着阿尔迪包装袋，他们感到骄傲，这炫耀了他们的节俭。花半个小时在阿尔迪超市的货架中搜罗商品，这也许是西尔弗斯坦的“寻宝活动”在实践中最生动的例证。

同样，美国的Best Value Inns凭借以低价格提供可接受的最低质量，攫取了一大块商业旅游市场。不过，简化服务并不是适合每个人的选择。因此，西尔弗斯坦建议，如果一家公司想要崛起，跳出中端市场，就必须提供真正质优价高的产品——就像高尔夫球棍制造商Callaway所说的“卓尔不群”。

按照西尔弗斯坦的说法，“横跨两极”也是可以做到的，取两极而舍中间，汽车制造商丰田(Toyota)、LG、万豪酒店(Marriott)，以及目前重获生机（尚有疑义）的零售商玛莎百货(Marks and Spencer)，它们都是这样做的。

许多购物者始终都很谨慎。不过，随着经济不确定因素和消费者生活需求的增加，各家公司确实需要硬下心肠，应对更精明、更敏捷的“寻宝”消费者。最好，获胜的公司一定是那些已把清晰的“藏宝图”挂在大门口的公司。

( 作者：斯蒂芬•斯特恩(Stefan Stern) 2006年6月8日 星期四 译者/何黎)