在Audi（奥迪）、BMW（宝马）和Mercedes-Benz（奔驰）的部分车型相继实现了在中国大陆的本土化生产后，VOLVO（沃尔沃）的到来再次表明了高端汽车品牌对于中国市场的信心。这种信心一方面是来自于中国产业政策的支持，另一方面则源自这个广阔市场历来对于高端品牌的信赖和追求。不过值得注意的是，中国高档车的真正消费者似乎并不在意“中国制造”所带来的“便宜”，无论是当年的BMW3还是Mercedes－Benz E，都难免经历过一番“慢热”的尴尬，如今最当红的S40已经遭到市场冷淡的回应。
低价为何遭冷遇？
7月17日，长安福特马自达汽车有限公司(简称，长安福特马自达)宣布，中国制造的Volvo S40在大陆地区上市并同时公布了价格，其中Volvo S40 2.4i和S40T5两款车型售价分别为人民币30.5万元和36.8万元，较此前进口中国的价格分别低了7万多和11万。按照厂方的预计，如此巨大的价差即使不能形成轰动，至少也要成为车市价格的热点。但事实表明Volvo S40低价入市的震憾力并没有想象中的效果。据中国西南地区某VOLVO经销商称，现在前来预订Volvo S40的消费者并不像想像的那么多，每天只有寥寥几个人前来询问。而笔者所在的上海地区，也有某些经销商传出客户预交了定金，但在看到价格后却立刻退定的情况。一样的品牌，一样的配置，一样的性能，价格低了那么多却反而遭此冷遇，这不可思议反差的原因恰恰就是它们“中国制造”的身份和陡然降低的价格。
虽说这两年人人都在看好中国的汽车市场，几乎世界上叫得出的汽车品牌都在噼里啪啦的投身中国市场的开拓，甚至在中国东部发达地区的一些城市里，买车已经成了部分中产家庭的必须。但在大部分中国人的观念里，汽车依然属于奢侈品的范畴，尤其是BMW、Mercedes－Benz和VOLVO之类的豪华品牌，那更是代表了购车者的身家和地位。
既然是奢侈品，那在中国的传统观念里也就首先就意味着保值，即使存在贬值的可能，那也只能是因为折旧，像VOLVO这样一次中国本土化就猛地跌个七八万，不但会让准备购车的中国买家觉得品牌没有保障，更会让已经购进同样型号的进口车型的车主们感觉到自己身家的缩水。记得去年Mercedes－Benz在北京实现E 280车型的中国化生产后，虽说中国媒体对其比进口车便宜了将近10万元叫好一片，但却遭到了已经购入同款进口车车主的强烈反弹，一位买了进口E280的朋友当时向笔者表示，以后换车决不买有中国化生产可能的车型，否则个人资产又要缩水十几万了。不过想想现在连VOLVO也中国化了，这位朋友的选择范围倒是越来越小了。
“中国制造”=不高端？
价格缩水是一个方面，“中国制造”的身份背景又是另一个方面。记得上世纪80年代末90年代初，家用电器在中国还属于“奢侈品”的时候，同样也出现过关于“原装”还是“组装”的选择性消费，前者代表进口，在当时的中国消费观念里是高档的代表；后者则是中国化生产的国际品牌，意味着廉价和低端。虽说在如今的中国家电市场里，已经几乎找不到“原装”的产品，甚至在世界范围内也很难找到，但这种观念却又几乎原封不动的被转移到了刚刚起步的中国汽车市场中。即使在中低端市场，中国消费者还是愿意选择进口件多的车型，至于代表品味和身份的高端车品牌，那自然是全进口更受欢迎了。我想这大概也是BMW在沈阳华晨实现了3系的中国化生产后，至今不愿意执行中国的汽车产业政策，在产品的醒目处用中文标识产地和品牌的原因之一。
当然，我所强调的“中国制造”豪华车在市场上的反应只是“慢热”而并不是“不热”，在实现了中国化生产后，价格落差对中国高端买家消费心理的影响也只是一时的。尤其是按照中国汽车产业政策的要求，已经中国化生产的车型就不再允许进口，因此当市场上同一车型的产地趋于单一时，购车者也将恢复理性的选择，只是此时心理价格预期也随同中国化生产一起调低了，这一点从目前中国生产的BMW 3系在中国大陆地区的热销就可以看出。而对于刚刚实现中国化生产VOLVO S40来说，本人认为VOLVO北京代表处市场总监孙玮所提出的一年销售4000台的目标还是比较明智和理性的。
2006年8月11日 星期五
