中国所有期刊理论上都由政府部门掌管，它们对有关外国的内容及来自海外媒体公司的竞争极为敏感。去年秋季，中国新闻出版总署(General Administration of Press and Publication)宣布，禁止杂志行业在科学和技术类以外的其他类别杂志项目上对外开展“版权合作”。对希望从中国蓬勃发展的媒体市场上分得一杯羹的国际媒体公司而言，这无疑是当头一棒。
不过，中国以前也曾对投资出版物设限，后来政策有所放宽，有时对一些个案也是睁只眼闭只眼。
在香港上市的财讯传媒集团有限公司(Seec Media Group Ltd.)对杂志刊名需要政府审批的问题并不感到担心。该公司今年3月份宣布与时代华纳旗下Time Inc.合作出版体育杂志。
“我们不会说这是时代华纳《体育画报》的中国版，”财讯传媒负责业务发展的副总裁吴传晖(Daphne Wu)说。她说，“这不是版权合作。只是财讯传媒与Time Inc.之间在内容使用和品牌方面的合作。”
该杂志保留了《体育画报》的英文名称，并在内页刊头上打出了Time Inc.的标识。中国市场上原来的一本同名中文杂志5个月前已退市。
吴传晖称，目前该杂志的试刊号已由财讯传媒的合作伙伴体育报业总社(Sports Newspaper Publication House)出版，后者拥有已退市的《体育画报》的正式版权。
该杂志的印刷方表示，新的《体育画报》已于周二发往邮政局，今天将出现在报刊亭销售。邮政局是中国报刊销售点的主要供应商。
据知情人士称，在2008年北京奥运会日益临近之际，杂志负责人期待媒体监管部门能对体育杂志适用更宽松的政策。
美国《体育画报》执行编辑特瑞•迈克多诺(Terry McDonell)拒绝就Time Inc.与财讯传媒的合作细节置评，不过他表示，“我们对我们之间的合作很满意，我们将尽最大努力打造一个满足中国人兴趣要求的杂志。”
中国新闻出版总署周二未回答有关该杂志刊名的相关问题。过去，已有一些中国媒体公司尝试借用旧的、有时很含糊的刊名推出新内容，以此避开从头申请新刊号所需要经历的繁文缛节。
但Wenner Media旗下“滚石”(Rolling Stone)的中文版就成了中国媒体政策的牺牲品，该杂志3月份刚刚出版一期就被有关部门勒令停刊。新闻出版总署称，《滚石》在中国的出版商中国唱片总公司(China Record Corp.)和香港万华媒体集团(One Media Group.)未经政府批准就擅自发行了创刊号。
体育杂志进入中国市场可以说恰逢其时。中国百姓对篮球等体育运动兴趣正浓，与此同时，随著2008年北京奥运会的临近，国内的体育营销行业也一派蓬勃景象。
《体育画报》第一期就采用了消防车的大红底色，封面人物是篮球巨星姚明，内文有有关奥运会跨栏冠军刘翔和美国网球明星阿加西(Andre Agassi)的内容，甚至还有一篇有关乒乓明星孔令辉酒后驾驶被处罚的报导。这本124页厚的杂志当然也少不了阿迪达斯(Adidas)、凯迪拉克(Cadillac)、斯沃琪(Swatch)和通用电气(General Electric)等大品牌的广告。
出版商已告知广告客户，《体育画报》将仅有20%的内容选自其美国版，包括来自《体育画报》泳装版的照片。该杂志目前为半月刊，但计划到2007年改为周刊。
《滚石》中文版被停刊后中国媒体类股遭受了重大打击。财讯传媒的股价6个月来跌去30%，目前报0.3港元左右。其旗舰出版物《财经》过去一直在寻求与海外媒体合作。该公司已与《华尔街日报》的出版商道琼斯公司(Dow Jones & Co.)达成协议，不定期刊载《华尔街日报》的部分内容。
Mei Fong / Geoffrey A. Fowler
香港时间2006年08月16日15:01更新
