橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。引用这句话，没有区分橘与枳那个更优的意思，只是想说品牌的本地化特征与区域消费特征紧密相连。
品牌依赖于消费者的感受。中国有着全球最具活力的汽车市场，有着全世界最庞大的人口。任何汽车品牌进入到这个市场，品牌内涵必将随着一方水土而变。
上海通用把别克品牌引入中国市场，买别克的人与美国的别克消费者相比，无论在年龄、职业、消费习惯上都大相径庭。后来，连赛欧都挂着别克品牌，要不是上海通用进行品牌整顿，适时将它转到雪佛兰品牌去，现在的赛欧车上还赫然贴着三块盾牌。不过，上海通用还依旧认为中国的别克品牌有着独立于别国的品牌特性，要不然凯越怎会挂着别克品牌大讲锐意进取，要知道在美国市场和欧洲市场，和凯越同一款的车挂的并非别克品牌。
无独有偶，大众品牌在进入中国市场的时候给大多数中国消费者的印象就是桑塔纳和捷达，实用、可靠，高残值。此后，随着大众在中国推出全球同步上市的新车，德国血统制造精良的概念深入人心。然而，大众甲壳虫和高尔夫的高产量，大众品牌的可信赖性在中国消费者心目中几乎没有多少印象。而另一德国品牌奔驰的精密工程特性在中国几乎不为人所称道，取而代之的仅仅是豪华。宝马的境遇则更是不幸，以技术先进、造型优雅、性能优异著称的这一品牌开始还被中国消费者认为是身份地位和驾驶乐趣的象征，但自从出了宝马撞人案、宝马绑架案，看到大街上行驶的宝马车，感情上不免蒙上了一层阴影。
有意思的还有萨博品牌，那是欧洲内敛的学者们所喜欢的品牌。车厂让它进入中国市场并进行大力宣传，宣传的内容却主要以航空发动机和安全技术为主。那么，有多少中国消费了解萨博品牌，或者说有多少中国的高级知识分子去选择这个品牌呢。
任何车厂可以在全世界的任何地方建立工厂，生产产品，贴上自己的品牌，在当地销售，或者直接将产品运到某个区域市场销售。但我们知道，产品的外在特征相同，功能质量相同，并不意味着消费者情感识别的相同，同样名称的品牌还会完全延续原先的特征吗？不同市场的消费特征一定有差别，对品牌的认知更是南辕北辙。虽然品牌有着历史的积淀，但区域消费者特性将使品牌内涵变异。但这并不意味着需要为品牌变异而担忧。相反，不变异才怪呢。只要品牌为消费者认可，有了市场的生命力，才说明品牌服了水土。
北京车展，几乎可以看到全世界所有品牌。把品牌的历史与展位上针对中国市场的宣传相比较，将是一件更为有趣的事。
2006年11月23日 星期四
