如今，几乎每一份企业责任报告都以公司首席执行官或董事长的一段话来开头。这是一个理想的机会，来具体阐述“责任”对你的企业意味着什么。这是一个向股东和其它利益相关人表白的机会，让他们知道，你了解所处行业面临的社会或环境风险，而且你正在董事会层面解决这些风险问题。
这些都是大投资者在来年希望进一步了解的问题：公司将如何处理长期股东价值所受到的潜在威胁，比如气候变化，肥胖症的爆发，或者是人权诉讼等。一些新的监管规定，例如即将在英国实施的运营及财务评估等，将增强企业对全面风险管理手段的需求。
但奇怪的是，一些首席执行官的开场白毫不涉及这些问题。他们在企业社会责任的问题上泛泛而谈，全是些热情、模糊的言辞，从中确实很难明确地听出企业面临哪些风险。
弗兰克•里布(Franck Riboud)是达能(Danone)公司董事长兼首席执行官，该公司的酸乳酪等奶制品最为出名。我们就以下面这段来自“弗兰克•里布致辞”的话为例：“达能方式(Danone Way)是对一种实际需要的反应，这种需要就是，在我们对企业成功和社会进步的双重承诺基础上，保持并传承一种文化，”里布在致辞中说。
或者看看东芝公司(Toshiba)总裁兼首席执行官冈村正(Tadashi Okamura)为最新的一份企业社会责任报告所作的序言。“近130年来，东芝一直是推动社会进步的力量……一直以来，我们赢得了社会的信赖，而这种信赖正是我们存在的真正理由。这是我们的动力和灵感所在。”
跟踪非财务报告趋势的国际咨询公司SustainAbility的联合董事约翰•艾尔金顿(John Elkington)表示，此类报告中的序言很少让人感觉是首席执行官写的，看上去更象出自公关部门之手。“你从序言里几乎看不出，首席执行官或董事长是否读过报告，或者他们发现了哪些有趣和奇异之事。”
要想让人印象深刻，你的前言该说些什么呢？首先是公司所面临挑战的具体例子，以及你将如何应对这些挑战。
沃达丰公司(Vodafone)首席执行官阿伦•萨林(Arun Sarin)在报告序言中谈到，在该集团价值230亿英镑的巨型供应链中，可能发生违反人权和劳工标准的行为，并谈到了，该集团正如何着手通过一套合乎道德的采购准则来控制这些风险。
但他开头几句话可能会让读者摸不着头脑。“我们已经有了个清晰的指南针，”他说，“我们四大价值观之一是‘热爱周围的世界’，我们六大战略目标之一是‘做一家负责任的企业’。”他让我们去猜测，其它那些价值观和目标是什么。
第二点是透明度的证明。美泰玩具公司(Mattel)董事长兼首席执行官鲍勃•埃克特(Bob Eckert)提及公司在1997年实施的全球制造原则。“我们始终欢迎独立的第三方审计，检验我们是否坚守这些原则，而且我们已将审计结果公布在公司网站上(www.mattel.com)，”他在序言里写道。
第三，对公司治理重要性的认可。埃克特先生在他的信中说，从现在起，美泰的企业职责将由董事会委派的人员和公司治理委员会负责监督，公司治理委员会已更名为治理及社会责任委员会。
丹麦制药集团诺和诺德(Novo Nordisk)直接把良好的公司治理与企业勇敢面对社会期望变化的做法挂钩。“这是艰苦、持久的工作，”公司总裁兼首席执行官拉尔斯•勒比恩(Lars Rebien)、董事长马斯•厄夫利森(Mads Ovlisen)写道。去年他们增强了公司的风险管理系统、继续进行在董事会自我评估方面的工作，并开发了一个新的、股票形式的管理人员激励计划。
第四，可信度。在Gap公司今年的首份社会责任报告中，公司总裁兼首席执行官保罗•普雷斯勒(Paul Pressler)一开头就告诉读者，当他在2002年决定加入公司时，他十几岁的女儿问他：“难道Gap不用血汗工厂吗？”在他接下去的致辞中，大部分都是关于公司采取了哪些措施来改善服装业的工作条件，以及这么做有多困难。这样的致辞既有个人特色又很可信。
现在该是在董事会直言不讳的时候了。你在今年企业责任报告中所作序言将会决定，你究竟是个未雨绸缪的领导人，还是个糊里糊涂跳上大篷车赶潮流的首席执行官。
（ 作者：艾利森•梅特兰(Alison Maitland) 2005年01月6日 星期四 译者/李功文）
